Richtig eingesetzt ist die professionelle Webanalytic ein starker Motor für Ihren Geschäftserfolg. Sie sorgt dafür, dass sie die Parameter Ihrer Online-Aktivitäten zielgruppengerecht anpassen und genau auf Ihr Unternehmen ausrichten können.
Damit Sie jedoch aus den zunächst unübersichtlichen Zahlenreihen und Nummernkolonnen Ihrer Besucherdaten die richtigen Schlüsse ziehen können, bedarf es einiger weniger Tricks. Mit Ihrer Hilfe können Sie anschließend fundiert entscheiden, welche Elemente Ihrer Website oder Ihrer Online-Kampagne die besten Ergebnisse bringen, welche überflüssig geworden sind und wo Sie noch optimieren können.
Wir erklären Ihnen in fünf Schritten, worauf Sie achten müssen:
1) Schaffen Sie eine interne Akzeptanz für das Thema Web Analytics
Sorgen Sie dafür, dass alle wichtigen Personen in Ihrem Unternehmen die Relevanz von Web Analytics richtig einschätzen können. Bringen Sie die einzelnen Abteilungen an einen Tisch und erklären Sie Ihnen die gängigen Begriffe und Funktionen. So stellen Sie sicher, dass eine einheitliche Sprache gesprochen wird und die Teilnehmer die Leistungsfähigkeit und Funktionalität der Web Analytics-Lösung verstehen.
Organisieren Sie zu diesem Zweck Meetings, an denen Vertreter aller Abteilungen teilnehmen und besprechen Sie, wie Sie die Web Analytics-Lösung gemeinsam einführen wollen – so wird die neue Lösung von einem unternehmensweiten Konsens getragen.
2) Legen Sie den Analytics-Rahmen fest
Lassen Sie jede Abteilung bestimmen, welche Parameter für Ihrer Arbeit bei der Untersuchung der eigenen Website am Wichtigsten sind. Ist es die Menge an Besuchern, die auf das jeweilige Fachgebiet des Internetauftritts zugreifen? Kommt es mehr darauf an, wie lange ein potenzieller Kunde insgesamt auf den Seiten verweilt? Möchten Sie wissen, welches Jobangebot wie häufig gelesen wurde und wie viele Interessenten sich dann tatsächlich beworben haben? Benötigen Sie einen Überblick, wie hilfreich die internen Hilfe-Funktionen (oder FAQ) genutzt sind und nach der Nutzung den User gezielt durch die Webseite geleitet haben? Oder interessiert es Ihre Online-Marketing-Abteilung, wie und wo Sie Ihre Online-Werbestrecken am sinnvollsten und kostengünstigsten schalten kann?
Mit diesen von jeder Abteilung selbst festgelegten Kriterien können Sie später die Resultate Ihrer Webanalytic professionell einordnen und anschließend umsetzen(!)
3) Realistische Ziele setzen
Stehen die Rahmenbedingungen erst einmal fest, benötigen Sie die Kennzahlen, an denen Sie Ihre Website messen wollen. Setzen Sie sich realistische Ziele. Jedem Report, den Sie mit Ihrer Web Analytics-Lösung erstellen, sollte eine klare Zieldefinition vorausgehen. Eine viel gehörte Weisheit besagt nicht umsonst: “To measure success you must define success”. Nur so können Sie von Ihrer Analyse wertvolle Optimierungsmaßnahmen ableiten.
Um sich Ziele setzen zu können, müssen Sie erst eine große Menge an Ausgangsdaten sammeln. Wichtig dabei ist, dass die gesammelten Daten valide und verlässlich sind. Den erst mit den richtigen Vergleichswerten lässt sich zuverlässig sagen, ob eine Maßnahme erfolgreich war.
Beachten Sie dabei, dass die Ziele der einzelnen Abteilungen sowohl sehr ähnlich als auch sehr gegensätzlich sein können. Stellen Sie daher sicher, dass die Webseiten-Ziele im Einklang mit den Unternehmenszielen sind und setzen Sie Prioritäten.
Exkurs zu dem Thema „valide Daten“:
Je nachdem, wie hoch die Besucheranzahl auf Ihren Seiten ist, kann der interne Traffic oder der Ihrer Online-Marketing-Agentur die gemessenen Zahlen und damit die gewonnenen Erkenntnisse stark verfälschen. Schließen Sie daher diese Besuche aus. Moderne Web-Analytics-Lösungen filtern übrigens automatisch den Traffic von Robots und Spidern der Suchmaschinen aus, so dass diese Ihre Ergebnisse nicht verfälschen können. Achten Sie gerade im Bezug der zu messenden Parametern auf eine richtige Implementierung und nutzen Sie die Hilfe von Profis. Je nach Komplexität der Website ist es alles andere als einfach, den für die Datensammlung notwendigen Tracking-Code so einzubauen, dass alle definierten Rahmenpunkte korrekt erfasst werden.
4) Kontinuierlich die Website messen & auswerten
Das A & O der Webanalytic sind regelmäßig eingehende Daten, aus denen sich später Trends und Handlungsanleitungen ableiten lassen. Messen Sie die festgelegten Parameter und Kennzahlen so häufig und regelmäßig wie möglich. Diese Messungen und das dafür benötigte Reporting übernimmt in der Regel die Web-Analytics-Lösung für Sie.
Behalten Sie bei allem Daten sammeln stets das Ziel im Auge: Sie können beliebig viele Informationen zu nahezu jeder Zeit aufrufen und zusammen suchen. Wichtig ist dabei aber die Frage, welche Informationen Sie wirklich verwerten und zur Optimierung nutzen können. Wo liegen die Grenzen der Verwertbarkeit in den einzelnen Abteilungen Ihres Unternehmens? Und wie oft können Sie Ihre Website überhaupt abändern und mit neuen Inhalten versorgen? Stellen Sie sich vor dem Klick auf den Reporting-Button diese Fragen und definieren Sie für sich eine geeignete Lösung.
Bei komplexeren Websites sollten Sie auch an dieser Stelle des Webanalytics-Prozesses Experten zu Rate ziehen, die mit Ihnen gemeinsam die Analyse der Daten vornehmen. Schließlich sind die Gründe für Abweichungen der Daten gegenüber einem Vergleichszeitraum genauso vielfältig wie die Menschen, die die Daten verursachen. Ob nun eine spezielle Marketing-Kampagne, ein schwarzer Tag an der Börse oder ein Bedienfehler für die Ergebnisse verantwortlich ist, lässt sich so schnell und einfach herausfinden.
5) Handlungsmaßnahmen umgehend ergreifen
Ursachen für abweichende Kennzahlen gibt es viele, und alle liefern Hinweise zur Optimierung Ihrer Website. Auch hier helfen Experten weiter, wenn es beispielsweise darum geht den Grund herauszufinden und zu beheben, aus dem die Kunden einen begonnenen Bestellvorgang abbrechen. Wenn Sie dann Optimierungsmaßnahmen durchgeführt haben, sollten Sie sofort die Ergebnisse überprüfen und mit den alten Werten vergleichen.
Werden sofort die richtigen Verbesserungen an Ihrer Website vorgenommen, lässt der Erfolg nicht lange auf sich warten. Mit kleinen Maßnahmen können Sie schnell und einfach eine größere Reichweite, eine längere Verweildauer, höhere Konversionsraten, niedrigere Werbekosten und einen gesteigerten Umsatz vorweisen. Ob sich dieser Aufwand auch bezahlt macht, zeigt sich sofort: Schließlich lassen sich die Ausgaben für die Optimierung unmittelbar mit dem Umsatz des Online-Business gegen rechnen. Das gilt für alle Website-Typen von eCommerce-Website über Informationsportal bis hin zum Customer-Support. Denn jedem Kontakt oder Download über die Website Ihres Unternehmens sollte ein monetärer Gegenwert zuzuordnen sein. Das hilft Ihnen auch bei der Rechtfertigung vor den einzelnen Abteilungen, wenn Sie in die nächste Runde der Webanalytic einsteigen!
Autor:
Jens Maurer
DC Storm Deutschland GmbH, Frankfurt am Main
Mail: info@dc-storm.de
Web: www.dc-storm.de
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